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独家报道|光线控股83亿的猫眼,幕后有哪些秘密--百度百家
加入时间:2016-6-15 作者:Admin

微信公号:新经济100人(qiyejiagc)新经济100人

撰稿 | 李志刚  周欣

摄影 | 王天行 孙洲君

制图 | 孟繁祥

2016年5月底光线传媒发布公告,宣布光线控股拟以其持有的176,016,506股光线传媒股份为对价换取三快科技持有的猫眼28.80%的股权。光线控股拟向上海三快支付8亿元现金对价购买其持有的猫眼9.60%的股权,光线传媒拟向上海三快支付15.83亿元现金对价购买其持有的猫眼19.00%的股权。本次交易完成后,光线控股持有猫眼38.40%股权,光线传媒持有猫眼19.00%股权,上海三快持有猫眼32.6%股权。

一石激起千层浪。在这笔交易里,两点令人惊愕,一是王长田获得猫眼电影的控股权;二是猫眼电影估值83亿元,价格和竞争对手相比偏低。

6月3日,光线传媒董事长王长田接受「新经济100人」独家专访时说:「大家担心补贴的问题,但是整个行业的补贴在减少,四家售票网站至少有三家不愿意再打价格战了。补贴影响的是新用户,老用户更注重体验。」

他又补充了一句:「光线只关注电影,在这个细分领域,我有足够的钱来投入。」

王长田说的四家票务网站,每家网站背后分别站着新美大、百度、阿里巴巴和腾讯。

现在,猫眼电影背后除了估值180亿美元的新美大之外,多了市值360亿元的光线。

(光线传媒董事长王长田)

猫眼尝试拥抱电影上游

猫眼电影最初只是美团内部孵化的一个创新项目,从2013年1月正式更名为猫眼电影,一年半时间里,猫眼电影业务围绕在线选座、扩大市场份额展开。

三年一遇的《变形金刚4》,是其中关键的一场战役。当时猫眼总共几十个人,包括产品运营在内,全员出动,提前两个月就开始准备。他们在十个城市进行了促销活动,首映日当天,又包下了全国所有的黄金场次。

猫眼创始人、产品副总裁徐梧印象非常深刻:早上8点,群里忽然有人跳出来说,服务器好像被攻击了。一群人赶紧联系美团那边的技术负责人,一起排查,最后发现,「不是别人攻击他们,是访问量太大了」,虚惊一场。

猫眼包了几百场《变形金刚4》,第一场在安贞的UME,下午四五点,开始有观众入场。第一场就出了问题——4张票卖重了,消费者缠着现场的工作人员不放,还踹售票机,后来猫眼找来包括美团总部在内的客服团队,谈了两三个小时,才平息了整个事件。

第二次出问题是在晚上9点,武汉卖重了6张票,有人闹事说一张赔一千,逼得团队现场翻消费者法(按规定最多三倍赔偿),现场的BD也很郁闷,团队一面派人去跟消费者沟通,一面安慰BD。到晚上12点多,终于解决了整个事件。

它的竞争对手最早是豆瓣网、时光网等。2014年6月靠《变形金刚4》20亿元票房,猫眼超越格瓦拉,成为在线票务市场老大。2015年6月,猫眼电影市场份额达到巅峰:占在线票务市场50%以上。

从那时起,几个竞争对手开始进行疯狂补贴。原本打算在2015年7月进行分拆,独立融资的猫眼电影,却因为整个美团的战略决策,放缓了资本市场上的脚步。2015年下半年,美团的重头戏是和大众点评合并,组成新美大,这件事牵扯了美团巨大的精力。

在票房市场总量猛增的时候,新增的市场份额被竞争对手蚕食了。与此同时猫眼调整了策略,在补贴上更为谨慎,以至市场份额持续下滑,一直跌落到2016年3月的30%多。

「竞对单独一家,一个月补贴花3亿元的都有。」徐梧说。猫眼电影内部一直在反思,「市场份额的上升到底有没有那么重要?我们对于行业的价值到底在哪里?」尤其是2014年,猫眼电影和《心花路放》合作,他们更意识到这一点:「补来补去不产生任何价值,还是应该建设我们自己的能力。」

2014年8月,徐梧、王兴、王易冰等人见面谈合作,王易冰是《心花路放》制片人,关注到《变形金刚4》的票房表现后,希望和猫眼合作。两个星期,他们落实所有合作细节,摸索出互联网宣发模式雏形:

线下沟通影院提前排片,线上展开预售;

分析用户历史消费数据,为影院提供排片建议,使其通过预售情况去调整排片;同时,为片方提供营销建议,及时调整宣发策略。

提前点映。

《心花路放》之前,电影院没有依据预售提前排片的意识,没有数据化的精准排片方式,也没有大规模的点映。猫眼为《心花路放》做了三次点映,迅速扩张了口碑,拉动了预售。最后,《心花路放》预售卖出了1亿元,整个票房卖出了11.7亿元,在业界引起了巨大反响。

自此,片方和影院都把互联网发行当做标配,“如果说《变4》扩大猫眼平台的影响,《心花路放》则探索了新模式。”猫眼运营副总裁康利告诉「新经济100人」。

2014年贺岁档,在其他平台纷纷把精力投身在《一步之遥》的时候,猫眼押宝《智取威虎山》,再下一城。

然而,大好局面在2015年7月后扭转。郑志昊说:「整个市场在快速变化,如果一步跟不上,就会步步跟不上。新美大需要给猫眼团队一个负责任的、有更多未来机会的交代。」新美大合并一事告一段落之后,猫眼电影独立事项再次提上日程。

2015年以后,猫眼开始尝试更大程度地介入上游业务,9月《港囧》上映,猫眼第一次与光线展开深度合作。双方分工明确:猫眼派出一百多个BD,合作了四千多家影院;光线地面团队则偏重线下活动营销。

和光线这种一线的公司合作,其实是有一定难度的,因为对方人马齐备,架构完整,有很成熟的体系,但在合作的过程中,康利明显感觉到对方对互联网的充分认可,他们愿意将猫眼更擅长的部分交出来,比如全国院线的沟通、排场,线上营销资源的预售等,很有包容度。

《港囧》票房最终16.5亿元。

几次尝试让猫眼坚定了拥抱上游做重组或融资的想法。「传统影视领域有一些优秀的企业,但是愿意拥抱互联网、价值观又与猫眼合拍的,其实不多。光线不是最早做电影的公司,但他们非常专注、务实。」康利认为,双方的气质非常贴近。

2015年上半年,光线和猫眼开始谈判,「在和新美大CEO王兴聊的过程中,双方更多关注的是中国电影的未来。技术层面上的交易架构、作价,倒都是最后谈的。」光线传媒董事长王长田告诉「新经济100人」。

「文化娱乐产业的决策逻辑是,如何生产好内容,并为其进行投资、推广,新美大的决策逻辑是,如何做好供应链、增加转化率,促成交易。这两种不同的决策逻辑是否能在一辆战车上绑定?王兴做了一个决定,我相信这个决定他是出于对问题本质的思考,以及敢于做正确的事。」猫眼CEO郑志昊说。

郑志昊也承认,为了完成这次战略重组,在猫眼电影估值上,新美大做了一定让步。他说,接下来猫眼电影将进行新的融资,回归市场价格。

(猫眼CEO郑志昊)

光线需要渠道

过去四年,猫眼没有真正主控过宣发产品,《心花路放》、《港囧》、《煎饼侠》都是联合发行,主控方是其他公司,猫眼的角色更多的是票务运作和补贴。在郑志昊的规划里,2016年下半年起,每月要有一部以上猫眼主控发行的电影。

这意味着猫眼必须往上游走,对内容进行更好的预判。

往上游走,最重要的是原创和IP储备。猫眼做票务出身,对项目投资的经验不足。如何从一堆项目里摒弃90%亏损项目,找到10%的盈利项目,这是核心能力,是光线能带给猫眼的。

自1999年光线第一个节目《中国娱乐报道》开播起,王长田每天都在观察和参与中国文化娱乐产业,他见证了整个中国影视内容发展的所有阶段,从早期烂片不断,到这几年声名鹊起,光线做电影十年,王长田几经沉浮。

郑志昊一直很好奇什么样的人能够做成功内容,「今天你去看长田,还在读剧本,还在看每一个片子的细节,做内容就像生自己的孩子一样。能够沉下心去做一件事,我觉得这是一个企业和一个团队的精神。」

用王长田自己的话来说,就是「做最好的题材,澳门赌场筹码兑换比例,储备最好的IP,找最有才华的人合作,做最好的宣发,才能成就一部真正的好电影。」

2015年,70%以上票房销售来自在线票务网站。对院线施加影响的权力逐渐转移到在线票务网站上,在线票务网站拥有海量用户,成为颇有话语权的输出渠道。

这是光线最缺乏的。毕竟,万达、博纳、华谊等都有自己的院线,光线擅长内容制作,缺乏输出渠道。传统影视公司试水在线票务,也不是从今天起。2014年,华谊2.66亿元收购卖座网;2015年,光线1.3亿元收购网票网。但是,卖座网、网票网在在线票务网站的竞争中不值一提,不具备对公司整个战略的影响能力。

王长田和360合作,做先看网,但是双方理念有差异,加上股权、话语权差不多,业务没法看好方向推进下去,导致最后「和平分手」(王长田语)。

对于互联网,几年前王长田更多的是焦虑,现在却坦然了很多,他认为「传统和互联网的结合,是每一家优秀公司的必经之路」。光线这两年投资了几十家小公司,在王长田看来,都是培养型的业务,他不想让公司的负担太重,所以股权比例相对较小,在这个过程中,他可以近距离观察这些公司,以便将来更大的动作。

他认为自己在等待一个合适入局的机会,控股猫眼电影在他看来是「对的时间做对的事情」。

「我经常会十年前、五年前想一件事情,念念不忘。十年后或者五年后,这件事情就真的做了,我不清楚的只是在哪个时间点、用什么样的方式,和谁,用多大代价。」

对于资本市场对光线控股猫眼电影的反应,他说: 「默多克和雷石东都做到八九十岁,我不想为了短期几个月的利益,耽误了接下来的三十年。」

猫眼将独立运营、独立融资

在对手逐渐减少补贴的时候,猫眼在通过数据、产品、营销策略上的改进来提升用户触达和转化率,市场份额也在快速回升。「只要团队做好,持续改善我们自己,机会是有的,做不好不能怪别人,是我们自己的问题。」郑志昊说。

郑志昊认为,很长一段时间以来,大家都是唯市场份额论,但这是个误区。在做公司的过程中创造价值,快速创新,积累能力,降低行业运营成本,才是真正有价值的事情。

在选择光线之前,他们也讨论是否新美大控股,继续烧钱换市场份额,或者与另一个同类公司横向合并。这看似简单,但无法形成核心竞争力。郑志昊认为,「1+1不能解决这个领域里面真正具有决定性的垄断资源的问题。纵向战略,向产业延伸,才能产生真正的价值。」

「今天的时间点上,有时候我们会面临不少艰难的决定,你会屈服于投资人,你会屈服于大多数人的想法,而不再能坚持真正正确的事情,最终我觉得管理层做出这个判断,于新美大,于猫眼,在那个时间点,是我们看到的最好的选择。」

徐梧知道这一消息的时候,感觉心里一块石头落了地。与此同时也有点意外,他回忆起去年1月份新美大合并时王兴的讲话——「我们今天做的事情,既要有互联网,又要懂行业,跟历史上那些纯互联网公司不同」。

「他其实可以有别的选择,短期利益更大,但他注重长远,成人之美,成就了猫眼。」

公布光线控股猫眼电影的时候,有电影合作伙伴正准备和猫眼签约,手哆嗦了一下。郑志昊说:「我们不可能因为同档期有光线的片子就不和光线竞争。我们必须倾尽全力做出猫眼最好的成绩」

「至于背后的资方是谁,这不影响。和谁的关系亲疏,并不能决定今天这个时间点上,谁能和我取得最大的共赢,新葡京备用网址。我们能给他们(合作伙伴)提供最有价值的服务,这点谈清楚了,他们心里就踏实了。」

坚持独立运营、独立融资,这是王长田和王兴谈判时达成的共识。

王长田明白自己管不了猫眼,坚持要求郑志昊加入猫眼电影。郑志昊经历了整个中国互联网发展各阶段,他的加入以及猫眼原先保留的高管,让王长田对团队充满信心。

「我客观的说,光线没有任何一个人能够全面管理猫眼,帮助可以,但管理,还是需要现在的这些人。」

至于光线和猫眼双方可能出现的竞争,他并不担心。电影这个市场相对特殊,作为内容产品,无论光线还是猫眼,未来面临的都是很分散的竞争状态。「一个好的档期可以容纳多部好电影,哪怕光线和猫眼不竞争,还会有别人来竞争。」

今年4月11日,王兴宣布猫眼电影分拆成独立公司,任命新美大平台事业群总裁郑志昊为猫眼电影CEO。上任前一周,郑志昊还在新美大通道管理委员会看产品通道。

接任后,郑志昊一是往返光线和新美大之间,沟通细节条款;二是与猫眼核心团队进行一对一交流。猫眼HR负责人孙立雁从美团调入猫眼之后,每周都要和郑志昊沟通,新猫眼发展需要引进哪类人才。猫眼重组的事公布之后,并未对猫眼员工产生太多影响,大家处于比较兴奋的状态。有人直接告诉郑志昊,我这辈子就做电影了。

未来的娱乐集团,王长田认为,一种是大互联网公司从互联网角度切入传媒娱乐行业;另一种是传统的内容和渠道公司,拥抱互联网。互联网公司优势在于资金、用户,以及大数据。但王长田认为,这不能解决所有问题,人的智力和判断才是这个行业的核心。

他认为目前的猫眼第一是交易平台,给用户好的购票体验;第二是媒体平台,进行电影宣发;第三是大数据平台,利用数据为自身和行业服务。

目前,猫眼有购票用户累计1.2亿多,月活跃用户6000万,是中国评论量最大的电影平台。

猫眼技术负责人陈清阳2016年1月加入猫眼,猫眼未来定位很清晰,就是要做互联网综+综合娱乐平台,短期和中期的重心是票务、媒体、营销和大数据平台。「积累了一亿多购票用户的猫眼,陈清阳认为能从两端输出大数据能力,一是用户端,能够预判用户对什么影片感兴趣,引导用户做更快的消费决策;另一端是对院线输出,帮助院线做更好的排片。这是短期、中期能看到的数据价值,更长久的未来我希望能够做上游内容制作前期的决策支持。」

郑志昊履历丰富,在美国硅谷工作,跟随MSN来到中国,后加盟腾讯,任副总裁,做QQ空间、腾讯开放平台,2014年加入大众点评,任总裁,经历每天烧掉一栋房子的压力,大众点评和美团合并之后,加入新美大,现在独立担纲猫眼电影CEO。

他看了太多公司,从名不见经传到一举成名天下知。他庆幸自己在11年前做的抉择,如果不回国,就赶不上中国互联网这十多年的黄金时代。他认为自己又站在了精神消费产业将蓬勃发展的大趋势前。「关键时刻要放弃短期利益,做正确的事。我们希望猫眼能像十多年前的腾讯,四五年前的美团。在这个时间点上,大家更多看到的是互联网票务,在很多其他领域还没有渗透,我们期待成为最早的重写规则的团队。」

娱乐集团与娱乐集团的战争

 2016年,各大巨头加速了对影视产业的布局,在线票务成为最好的切入点:与交易环节零距离、规模扩张快、沉淀交易数据、掌握用户,渗透下游后,可以反向切入产业链上游。在光线控股猫眼消息公布不久前,微影时代(微票儿为旗下产品)宣布估值20亿美元,C轮两轮完成45亿元融资;淘票票估值137亿元,A轮融资17亿元。

中国影视产业迎来前所未有的繁华时代,以及泡沫时代。

这背后的逻辑是过去五年,中国电影票房极大增长:2015年中国电影总票房超过440亿元,是全球第二大票房市场,仅次于北美市场的700亿元。与北美市场票房的微弱增长相比,很多人有理由相信,每年30%以上增速的中国票房,不过几年将成为全球第一大票房市场。

物质极大丰富的中国人,更乐意为精神消费产品付费。快速增长的市场催生资本与创业的狂欢。

电影市场特殊性在于,一来市场份额分散,大公司也不过占据百分之十几;二来,头部作品贡献绝大多数票房,这几年中国排前20名的电影贡献50%票房,前50名贡献百分之八九十,这些头部作品又与电影产业里的大公司紧密关联。

拥有最成熟电影工业体系的美国,有六大电影公司:索尼/哥伦比亚、华纳兄弟、派拉蒙、20世纪福克斯、迪士尼、环球影业。细数中国,算上传统的电影公司万达、华谊、光线、中影、博纳等,加上借助视频网站、在线票务等方式进入影视产业的互联网巨头,这些大块头的竞合将是未来几年的主旋律。

3年前,「新经济100人」创始人李志刚在《娱乐大亨的混战》一文中写到:

未来,不再是视频网站与视频网站之间的战争,也不是视频网站与传统娱乐公司之间的战争,而是娱乐集团与娱乐集团之间的战争。

这些娱乐集团的业务结构是相似的:既有内容又有渠道,既有新媒体,也有传统媒体。虽然他们的切入点开始是不同的:传统娱乐媒体公司通过投资、收购的方式进入新媒体;新媒体通过收购、投资的方式,获得更加丰富的内容。再细分一点,可能有的公司从门户网站切入,有的公司从即时通讯工具切入,也有的公司从搜索、电子商务或者其他互联网应用切入。殊途同归,大势所趋,中国未来将诞生十家左右综合性娱乐传媒集团。

光线控股猫眼电影,不过是第一出戏。

王长田告诉「新经济100人」:「如果中国未来有六大影业公司,我希望光线和猫眼各占一家。」

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